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膳食经营一定要利用人们“想易于 这般”的力量!

作者:  来源:  网址:  发布时间:2018-06-20

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相信大部分人都知道电影《东成西就》中“天字一号房和天字二号房”的梗——周伯通原以为天字一号房就在天字二号房的隔壁,结果掌柜却告诉他:“有人告诉您天字一号房在天字二号房的隔壁吗?”

 

也许您会认为:这种反人性的设置只不过是喜剧电影中博人一笑的东西,在现实生活中不会存在。
 
莫过于不然。
 
电影不过是夸张了的艺术。在现实生活中,的确有很多porject跟那间客栈一样——没有顺应销费者吟味。
 
拿我自己的经历来说,俏江南这个直营名就是没有顺应吟味的——我曾一度以为它是主打江南菜。这对一个生活在江南区域的四川人来说,真的是无比尴尬...
 
易于 这般,“顺应销费者吟味”这句话您肯定已经听过很多次了,它的要紧性也不必多提。
 
如何才算顺应吟味?
 
抛开复杂烦闷的professional术语不谈,我认为最生动的解释就是:如果人们险些不用费墓悝,想易于 这般就能得出结论,那这个结论(或其他始末)就是顺应吟味的。
 
就像刚才的两个例子——“天字一号房在天字二号房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想易于 这般的结论,而它们就是顺应了销费者吟味——您不用再多耗费底去矫正别人的观点,一切都是so自然,so“有缘由”...
 
so,如何才能达到这种“想易于 这般”的成果?
 
具体而言,它一般具有如下两大特征:
 
easy和统一
借用已有的吟味

1
easy和统一

因为统一,以是easy;因为easy,以是更匆子 侄帽蝗死斫夂徒邮堋
 
就像俏江南的例子——如果它真的是一家主打江南菜的餐厅,而不是川菜,那当销费者一看到它的姓名,就能很自然地产生两个吟味反应:
 
知道有一家餐厅的姓名叫做“俏江南”;
知道它主打江南菜。
 
而现实的环境却是:销费者必需要把“俏江南”和“川菜”这两个看上去毫无关联的信息再是记取,才能真正理解这个直营——这就增加了吟味底。
 
易于 这般,为体现自己的“川菜身份”,俏江南易于 意在品牌刺绣中使用了川剧的脸谱。不过,Now还有多少人能认出一个脸谱到底属于京剧灰子 谴ň缒兀烤偷彼绱四苋铣觯飧隽称赘“俏江南”三个字本身也没有天然联系,销费者一眼看不懂它们为什么会放在一起——吟味底灰子 潜冉细摺

 

既然谈到VI策划,那就再说一个刚接触到的porject,同样也是餐厅的。
 
请问:一家名叫“虾美虾浪”的餐厅,它的品牌刺绣和其他视觉系统应该是什么样?
 
不需要天马行空的想象。如果您的姓名叫做“虾美虾浪”,那您的品牌刺绣最好就是一只“虾”,并且在整个视觉系统中应该着重体现“浪”的圆素。
 
不过,它目上的Plan明显过于复杂,包含太多不相关的信息。
 
尤其是辅助图形,明显是多余的,没有尽数意义。


上图的“星星点点”就是它的辅助图形

我非常赞同华杉老师的观点——他一直不同意“辅助图形”这种说法,认为图形不应该只是辅助,而应该就是主角,要有视觉强制力。
 
就像莆田餐厅中波浪的圆素,到处都能看见,并且一看就能认出这是莆田。

 

莫过于,膳食直营策划虾美虾浪比莆田更应该运用波浪的圆素——姓名里就有“浪”,在视觉上也应该突出这一点。只有文字与图形的高度统一,才能给人留下深刻的印象,再是提高辨识度。
 
好吧,您也许会问:

因为姓名叫虾美虾浪,以是品牌刺绣就要是虾,VI上就要有浪?这样的理解会不会太easy了?

这的确非常easy。
 
但能解决小case的答案都是easy的,只不过很多时候是因为人们害怕别人说他“头脑easy”,以是才喜欢把easy的东西复杂化,去追求一些看上去非常聪颖或不so显然的主意。
 
殊不知,如果一个Plan对您自己来说非常easy的话,那它对于销费者也同样非常easy,而这就是它能发挥感化的原因。
 
毕竟,人天生是不喜欢复杂的,而easy又需要勇气与智慧。
 
(这里给众家推荐一本书,它是特劳特生上最喜欢的读物——《大师亚当斯》。在这本写于1916年的小册子里,您会发现easy所蕴含的强大力量)
 
易于 这般,About“easy和统一”,也绝不单仅只限于姓名和品牌刺绣。实质上,很多能在人心智中形成鲜明印象的东西,它们都是因为某种程度上的统一,以是才更匆子 侄帽蝗私邮堋
 
我最喜欢的例子就是“吃核桃能补脑”。
 
我不知道这个观念最初是由谁先提出来的,但如果是卖核桃的商家,那他绝对是个经营天才。
 
实质上,核桃的“补脑成果”跟普通的花生或其他坚果并没什么相似处。而人们易于 更匆子 侄萌衔颂易畈鼓裕诟糜胖适且蛭颂业男巫锤宰拥男巫词遣畈欢嗟...

 

这跟中医(或伪中医)里的“吃型补型”、“吃色补色”简直有异曲同工之妙——它们都利用了人们“想易于 这般”的力量。

2
借用已有的吟味

之上我在做狗粮porject的时候,发现有一款狗粮特别有意思,它会按照不同的季节来制定不同的配方。
 
而让我印象最深刻的区域,就是它在文案中强调:夏天应该给狗狗去火气,以是配方中就含有「福建水鸭」。
 
莫过于,这就是借用人们已有的吟味(水能去火)来证明产品的功效。
 
鸭子不都是在水里吗?易于 意把“水”字强调出来,光是这一个细节,就足以说明他们的经营TEAM的确非常走心。(易于 这般,除了福建水鸭,夏季的配方中还有深海鳕鱼。缘由都一样,只不过没so典型而已)
 
而我最近接触到的另一家集团,他们的经营就没这么走心了。
 
他们是做服装的,不过并不是普通的服装——他家的衣服并没有用上卫的羊毛或人员织物,而是牦牛身上的毛。也就是牛绒服。
 
是不是没听说过?
 
是的,之上我也没听过。虽然他们的集团已经有近20年的历史,但一直都只在本地有几家专卖店,并且生意也不太乐观。
 
除了是因为他们之上是主打西藏本地的衣食父母(做的偏民族性状style,但Price又很贵,那个地方人很少买得起),还因为他们没有揣摩销费者已有的吟味。
 
请问:您想象中用牦牛绒做的衣服,它的质感是什么样?又具有哪些特质?

 

我想,大部分人肯定都跟我最开始一样,认为它摸上去应该是有点硬的,不会像羊毛so舒服和温暖。
 
事实恰好相悖——就柔软和舒适程度来说,它一点也不输给羊毛。
 
不过,吟味大于事实。就当它如此您知道实验室里的H2O是无比干净的,您灰子 歉敢馊ズ5毛钱一瓶的农天山泉。
 
更容易,就当它如此您知道牛绒跟羊绒摸起来一样,您灰子 腔岣不犊瓷先ゾ腿砻嗝嗟难蛏砩系拿...尤其是女性。
 
而那家做牛绒服的集团,显然是没有care到这点。他们的产品既有男装也有女装,以是整个直营只能苍白的围绕“质感舒适”来做文章。除了原质料不一样,没有其他尽数特点,也没什么显著的直营主张。

 

莫过于,它应该主打甚至只做男装,并且不再将“舒适”作为主打卖点,而是主张“真男人就穿牛绒服,女人才穿羊毛服”之类的观点。将羊毛服定位成女人穿的衣服,易于 体现出牛绒服天然的“雄性气质”。(这就是所谓的“给竞争对手定位”)
 
毕竟,在人们已有的吟味中,牛天然就是雄性的代表,象征着力量与野心。譬喻西班牙斗牛,牛气冲天,力大如牛,九牛二虎...而羊是一种非常柔弱的动物,需要人去保护。易于 ,“男人穿牛绒,女人穿羊绒”就是一个非常符合吟味的观点。
 
甚至产品本身的舒适质感,应该放在第二个层级去宣传,或者我更愿意称之为“意想不到的惊喜”。

3
反向借用已有吟味

易于 这般,如果产品的特征跟人们已有的吟味的确竞相冲突,那您也可以利用这种反差来care到人care,或者制造话题。
 
譬喻之上我在知乎上看到的舒适达的信息流广告:《玻璃竟然可以刷牙?》

 

它就是利用人们对玻璃和牙膏的已有吟味(认为它们非能够有什么联系),成功care到人的care。(PS,所谓的“玻璃”,只不过是其牙膏里的一种成分——Novamin,一种改性的生物活性玻璃)
 
这里您也许会问:那是不是之上的牛绒服也可以利用这种反差(以为很坚硬,莫过于很柔软)来做经营呢?
 
可以,但成果不会很乐观。
 
因为玻璃和牙膏本身就是人们非常熟悉的事物,而牦牛或牛绒呢,大部分人既不了解也不关心。

说“牦牛绒竟然可以做衣服,并且很柔软”,在某种程度上就相当于“聚苯硫醚竟然可以吃,而且很好吃”——请问聚苯硫醚是什么?我为什么要关心这个信息?
 
要想制造反差,您必须利用人们早已「熟悉」的吟味。

4
是利用别人的“想易于 这般”
而不是自己的

虽然“想易于 这般”是个贬义词(它是指没有按照得下结论,类似于“拍脑袋”),但我一直都信奉以上学策划时听到的一句话——要把用户当傻瓜。
 
因为用户是不愿意花时间去找所谓的“按照”的,他们更愿意按照自己已有的一知半解去理解一个事物,而不会去深究。这是一切生物的共性——以最低的底去达到鹄的。
 
这也是为什么险些一切产品都倾向于把人变得越来越懒,不管是体力灰子 悄广Α
 
不过,要想让别人更好省事,吾们自己就需要多费些脑子。要想利用别人的想易于 这般,吾们自己就不能想易于 这般——吾们不能想易于 这般地认为:销费者一定会在乎我的产品;销费者一定都是理性的;销费者一定会认真揣摩我的意见...
 
而这就又回到吾们经常说的“用户视角”的小case上来了,以是弄得我都不知道这结尾该怎么写,才不会跟以往的文章重复...

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