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膳食定位精准定位的五大定位法

作者:巴黎人老直营值得信赖  来源:巴黎人老直营值得信赖直营策划  网址:  发布时间:2019-02-13

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膳食定位之找定位

一、命运公式

为什么富人的孩子,将来是富人?穷人的孩子永远是穷人?

中国有句古话叫“龙生龙,凤生凤,老鼠的儿子会打洞”。印度有句古话叫“法官的儿子是法官,小偷的儿子是小偷”。为什么会有这样的宿命论?现实生活中我见过很多大佬,有的大佬持续成功,有的大佬持续失败,有的大佬大起大落。那这些命运到底是由什么决定的?

命运公式:

命运——结果——行为——决定——思维

“决定”决定命运。个人命运往往是由他做的事情的结果决定的,so结果由他的行为决定,行为由他的“决定”来决定,决定做这件事情决定做那件事情,他就有行动。以是吾们有句话叫“决定”决定您的命运。

 

1、什么叫“决定”决定吾们的命运?

譬喻说您决定加入吾们这个群,跟这么多大咖大佬交流,一起分享,您的思维就改动,思维一改动您的行为就改动,行为改动结果就改动,命运就改动。以是吾们的每一个“决定”决定吾们的命运。您参加吾们的培训班,也是您的一个“决定”。您决定参加才会有这样的行动,改动了思维就改动了结果,结果就改动了高等级餐厅饭馆的命运。逢人说项生意下滑的厉害,从这个公式来看,“生意下滑”是这个高等级餐厅饭馆的命运,也是结果。今天生意下滑的结果是由什么决定的?是由昔时的行为决定的,那昔时的行为由什么决定,由昔时的“决定”决定的,“决定”又是由昔时的思维决定的,结果大佬说我要生意上涨,就要改动这个结果,他要业绩倍增的结果。但是他又不改动行为,为什么行为不改动,因为“决定”没有改动,为什么“决定”没改动,因为思维没改动。他用同样的思维,同样的“决定”,同样的行为,想得到与以上不同的结果,“爱因斯坦”说那叫神经病。

以是从这个公式看,吾们今天的命运和结果是由昨天的行为,昨天的“决定”决定的,昨天的“决定”由昨天的思维决定的。如果吾们觉得结果很好,那吾们就用昨天的行为,昨天的决定,昨天的思维,持续这样的结果。如果吾们认为吾们的结果不好,吾们想改动这个结果,改动吾们的命运,那吾们必须改动吾们的行为,就必须改动吾们每个“决定”,那如何改动“决定”——就改动吾们的思维。

 

2、什么叫思维?

思维easy讲:思考的维度。点对点的思维灰子 窍低车乃嘉F┯魉的叩燃恫吞构萆庀禄鞘裁丛颍磕窃趺此伎嫉模磕嫡銮虿缓米觯馐且桓龅悖荒滴业腡EAM不优秀,这也是个点;您说我的菜不好吃,他灰子 且桓龅悖荒滴业男Ю筒坏轿唬质且桓龅悖荒滴业母叩燃恫吞构堇匣耍易于 且桓龅恪W芄檎庑┒际且桓龅愕揭桓龅悖挥猩仙较低车乃嘉低车乃伎肌R允俏乙实氖牵核嘉撬伎嫉奈龋悄堑愕降愕乃伎蓟易于 窍低车乃伎迹

 

3、什么是思考?

思考:问和答的过程。思考是由问和答组成的,以是问小case就非常关键。

 

4、如何问小case?

1)为什么生意下滑的厉害?

您说环境不好,我的高等级餐厅饭馆老化了,我的学历不高,您找了一大堆的原因,也就找到了生意下滑的借口。so这样的问和答对您莫过于没有尽数意义,您的集团不会易于 生意就上涨。

怎么办呢?应该问:

2)如何才能业绩倍增?

不能点对点的思维找方法,您必须系统思维。

按照我28年研究高等级餐厅饭馆管理系统和11年定位研究,一家百年直营高等级餐厅饭馆从理论上讲,就是“一个定位, 两套系统”,即膳食高等级餐厅饭馆要业绩倍增,成为百年直营,需要做三件事:

①找定位;

②按照定位落地内部管理系统,做实定位;

③通过外部系统推广定位,打入倾向顾客心智。

今天吾们聊下的是:找定位的方法

找定位有三大方法:

①四大商战模型;

②私人定制法;

③五大定位法。

   “四大商战模型”的方法,吾们在定位落地私董会的班上聊下;

   “私人定制法”吾们在定位班聊下两天,今天吾们聊下的是:

 

二、精准定位的五大定位法

1、数一数二的定位法——聚焦

 

经典的案例,是GE总裁,也是世界第一CEO杰克•韦尔奇。在杰克•韦尔奇的领导下,“通用电气”就是大发明家“爱迪生”开的集团官网,Now已经100接连许多年了,“爱迪生”早就离开吾们了,但他的集团官网留下来了,我想吾们很多膳食大佬也瞩望吾们的集团官网像“爱迪生”集团官网一样,人走了,集团官网留下来了,那真的叫“百年老店”。“通用电气”就是这样,这家集团官网传到杰克•韦尔奇手上时候,当时的市值只有130亿美金,下来通过20年,它的市值涨到4800亿美金。当杰克•韦尔奇2001年9月退休的时候,“通用”集团官网从全美上市集团官网盈利能力排名第十发展成位列全球第一的世界级大集团官网。杰克•韦尔奇也被誉为“最受尊敬的CEO”,“全球第一CEO”,美国当代最成功最伟大的集团家,so他是如何把集团官网的市值增长30多倍?它的主要做法就叫“数一数二定位法”。

 

起首他对内减少管理层次,将原来8个层次减到4个层次,甚至3个层次,并撤换了部分高层管理人员。对外他叫“数一数二战略法”,他有很多的部门,很多的区域,很多的直营,在世界上排名数一数二的他就留下,排到第三、第四名以下的通通砍掉,整顿或者关闭。以是他砍掉了25百分比的集团,削减了10多万份work,将350多个经营单位裁减合并成为13个主要业务部门。总归他成功的秘诀在于:留下“数一数二”,砍掉“不三不四”。就是您必须聚集力量在那些世界排名第一、第二的直营。

 

也叫聚焦法

①“诺基亚”以上也涉及很多的区域,很多的产业,很多的直营。下来到了1992年,开始聚集90百分比的股本和人力,加长移动通讯器材和多媒体 技术实现 研发研究和开发,这样“诺基亚”才能够成为手机第一直营,也是聚焦的原因。

 

②国内的“美的空调”和“格力空调”。“格力”强调“聚焦”。他只做一个空调。结果Now“格力空调”的市值远远超过“美的”、“海尔”等各大综合性直营,因为“美的”、“海尔”除了空调还有洗衣机、电饭煲什么都做,只有“格力”聚焦“空调”,以是“格力”的市值是最高的。“格力”在国内也等于空调。“聚焦定位法”说起来非常easy,可是在现实中我见过太多的膳食高等级餐厅饭馆大佬,说“聚焦”实在太困难。

 

③吾们群里漂亮的睿智的宋总,她有几个直营:第一个是“秦川牛集团官网”,也是他们的总部集团官网;第二个是“乡党臊子面”,经营五年了,生意非常火爆;第三个是以上的牛逼店叫“丰庆宫”,下来牛逼店转型成“牛儿源”。吾们的宋总“乡党臊子面”经营五年了,直到上两个月复训完“定位”,进入“私董会”的时候,我就跟她聊吾们一定要聚焦她才聚焦“乡党臊子面”。而以上等于5年时间她险些不管不问,但一直在为集团官网盈利,一直生意很火爆,那她的精力放在哪,她的精力放在“丰庆宫”转型的“牛儿源”。我跟她说,您把精力放在“丰庆宫”、“牛儿源”花100分精力可能只产出10分、20分。凭吾们宋总的睿智她一定能把“牛儿源”生意做火爆,可是您花出的代价是100分、200分甚至300分。可是如果把这100分、200分、300分的精力放在“乡党臊子面”,这个直营可能已经开了100家,将来开个1000家也不是小case。那Now吾们宋总已经开始聚焦这个品类,以是依我看,这个“乡党臊子面”我估计2018、2019、2020这三年就是“乡党臊子面”的爆发期。

 

④吾们陕西有个很好的直营叫“美豪”。“美豪”的龚董事长,是我1999年就很熟悉的朋友,我看着他们“美豪”长大的。跟他们董事长将近20年的友情,1999年他们承包了旬阳的一个“县府招待所”,才十几个员工的时候就从杭州把我请到那边去讲课培训,Now已经有80多家店。分为四个直营:“美豪高等级餐厅饭馆”、“美丽豪高等级餐厅饭馆”、“美豪•丽致高等级餐厅饭馆”、“美豪•雅致高等级餐厅饭馆”。反正我头晕,这几天从吾们的郭总开始跟我讲这四个直营的相似处,他们的人群相似处,房价相似处,衣食父母群收入的相似处,然下到吾们的何总再到吾们的王总,再到吾们龚董事长,反正这些主要高管天天跟我讲这四大直营的相似处,可是我的答案是我头晕。因为从这些主要高管的分享中,发现吾们“美豪”,第一从价位上讲,350到500、500到800、800到1000、1000到1200的高等级餐厅饭馆全开了;第二从人群上,有的直营是care到60下柒零下的,有的直营是care到捌零下玖零下的。用我的话讲,从收入上讲,什么人都做了;从年龄上讲,什么人都做了;从职位讲:一个直营是给部门经理做的,一个直营是给总监、总经理做的,还有一个直营是给董事长、土豪做的,反正我晕的很。

以是我强烈倡议吾们龚董要聚焦,龚董也赞成,接下来可能就聚焦在“美豪•丽致”这个直营。把这个直营大力发展,目上已经有80多家店,so很快他可能会突破100家、200家。以是“聚焦”这个小case说起来很easy,但是现实中吾们很多大佬要聚焦那就是难上加难。

 

⑤吾们群里面的一位某总,有“干锅”店,而且发展的非常好,已经10几家店了。结果又开了个中餐馆,半年之上又开了一个新型的品类而且生意非常火,因为吾们这位老总水平非常高,能力非常强,他开什么什么火。每次见到我就说,邵老师我又发现一个新的品类,那个品类一定赚钱,每次他跟我讲我总是倡议他不要动这么多脑子,我说您光“干锅”那个直营可以开100家、300家、500家到1000家,但是吾们这位大佬经不住诱惑,Now更好优质精力花在新直营上,虽然生意非常好,钱赚了不少,可是从打直营角度讲,我觉得吾们“干锅”那个直营很遗憾,如果聚集力量两三年,我认为都可以开到100家,因为毕竟吾们集团官网小,人、财、物、资源都是有限。但他分散了,以是Now灰子 10几家店。以是我倡议吾们学会第一招就是聚焦、聚焦、再聚焦。

 

2、膳食定位以小搏大,一夜成名法——豆恽定位法

“豆恽定位”:通过与既有品类的领导直营豆恽开创新品类。它的原理:领导者的强势中固含着与生俱来的弱点,可以借助打击其弱点的方法,挤开对手,取代其地位。

①“可口可乐”,很早就出来了,下来“百事可乐”出来怎么定位?“百事可乐”曾经几度请“可口可乐集团官网”收购,因为实在是做不过“可口可乐”,下来几次都被拒绝,以是“百事可乐”的总裁很生气,他说既然这样就跟您打呗,他研究出“可口可乐”出来早,以是是“领导直营”,so同样他的强势是“领导直营”,弱势也是“领导直营”,为什么?“领导直营”表示上卫,上卫直营就是比较老。以噬腺事可乐的定位就是豆恽面——年轻一代的可乐直营,这样终于打出一片天地,Now在美国,在The World各地险些平分天下。

 

②在德国“奔驰车”也早于“宝马车”。“奔驰车”出来之下占据了牛逼地位,生意非常火,那“宝马”怎么跟他竞争?“奔驰”一直在宣传卖“奔驰”的尊贵,坐“奔驰车”,买“奔驰”是尊贵的体味。“宝马”说既然您是尊贵,那一定有很多有钱人是喜欢开车,不喜欢坐车。以是他就用上座位跟他豆恽起来,那我就开“宝马”,坐“奔驰”。这叫“豆恽定位”。

 

③膳食定位的例子譬喻说“真功夫”和“肯德基”。“真功夫”说我如何从“肯德基”抢生意呢?“肯德基”的强势是炸薯条、炸鸡块,那我说了强势就是弱势,正是因为炸薯条、炸鸡块,“炸”的是他的强势。同样也是他的弱势,因为国内天天在喊“垃圾食品”。像吾们这代人全国出差,经常吃“肯德基”。可是我不是发自内心的,我是没有办法,因为没有更好的直营让我选,以是我只能选“肯德基”。以是“真功夫”说,那我喊的口号就叫“营养灰子 钦舻暮”。直接从“肯德基”抢客人,像我跟我孩子去吃“肯德基”,孩子说要吃“肯德基”,那吾们就在“肯德基”打包孩子要吃的东西,我到对面的“真功夫”买中式快餐,或者在“真功夫”打包,到“肯德基”跟孩子在那吃。吾们一起在“肯德基”吃但是我打包了“真功夫”。

 

④膳食的一个经典案例:“巴奴”是如何从“海底捞”抢生意的?“海底捞”是“中国效劳最好的HotPot店”,“巴奴”说效劳最好是“海底捞”的强项,可是定位上讲强势就是弱势,既然您效劳这么好。吾们通例人认为他的菜一定不怎么好,以是“巴奴”的口号叫“很多人排队吃HotPot,不是为了效劳,而是为了毛肚”,“巴奴毛肚HotPot”就这么推出来了。

以是“豆恽定位”是直接从对手把生意抢过来的。

 

3、膳食定位经典创新定位法——分化定位法

1)利用分化通过与既有品类做不同开创新品类

①轿车,按照Price分化:牛逼的,中端的和低端的。牛逼轿车,依照特性分化:“宝马”是驾驶的乐趣,“奔驰”是乘坐的尊贵,“沃尔沃”噬喜全,不同特性分化出不同的品类。

②膳食定位的分化:上卫膳食有包厢、大厅。Now的餐厅:纯包厢的餐厅,纯宴会的餐厅,分化的越来越细。

A、宴会为主的分为:“牛逼宴会”为主的餐厅,“中端宴会”为主的餐厅,还有“低端宴会”为主的餐厅。

B、继续分化:“婚宴性状餐厅”,“宝宝宴”、“生日宴”、“寿宴性状餐厅”,“同学宴性状餐厅”,“快时尚餐厅”,越分越细。

C、包厢同样分化:“牛逼牛逼商用宴请”,纯包厢的高等级餐厅饭馆,中端的和低端的。再分化:“牛逼商用宴请”为性状的,包厢、纯包厢的餐厅,还有朋友、家庭聚会为性状的纯包厢的餐厅。从理论上讲这样分化是越来越细化的,现实中也是这样。

但是吾们大部分高等级餐厅饭馆,不管多大规模他有“牛逼商用宴请”,又有“婚宴”又有“生日宴”又有“家庭聚会”,还有“家庭便餐”,反正什么客人都接,吾们原来说叫“来者都是客”吧。甚至一家四五百个餐位的餐厅,既据供给“川菜”,又供给“广菜”,还供给海鲜,还有“本地菜”,什么菜都有,您到我这儿能吃到一切的菜。

昨天我在宝龙广场,我就听到“华馨园烤鸭店”,他在那儿拿个喇叭在那儿做广告,“华馨园北京烤鸭店,吾们的烤鸭是纯正的北京烤鸭,是果木烤鸭,吾们既供给湖南菜又供给川菜,还有杭帮菜”,我听到他这一喊就想完了。本来这个店生意就一般,可能大佬急了,您这样越喊生意就越糟糕,为什么?因为在宝龙广场,“杭帮菜”边上就是“鲈鱼”,再边上就是“外婆家”,又是“老头儿油爆虾”,杭州的宝龙城那是“杭帮菜”的主体,谁到您“北京烤鸭店”去吃“杭帮菜”,“川菜”。边上的“巴国布衣”等专门有“川菜”的直营,有好几家,“湖南菜”有“湖南菜”的直营。在杭州宝龙城里面60多个直营的膳食店,什么都是professional化,细化的直营,我还跑到您“华馨园”来吃“湖南菜”,吃“杭帮菜”。以是他这个喇叭喊得越响,生意就越清淡。

以是千万不要什么菜都做,什么人都接,您把客人打晕的结果就是生意越来越下滑。

2)分化品类的方法

吾们私董会的周总,他的店就是一个分化品类非常典型的一个案例。他原来店叫“华华老HotPot”下来叫“华华HotPot江湖原生态HotPot”,再下来我去的时候叫“华华HotPot香锅性状餐厅”,好像都不是很清晰。末了通过学定位,私人定制,大量的数据调查之下,吾们分化出新品类叫“华华干锅田鸡性状餐厅”,吾们“华华”是直营,“干锅田鸡”是品类,就非常清晰的分化出一个新的品类。

 

4、抢占先机定位法——抢占定位

原理:发现销费者心智中有价值的定位,无人占据,高等级餐厅饭馆就第一个全力去占据它。

①“唯品会——一家专门做特卖的网站”。因为吾们在“唯品会”出来之上,从来没有听说过一个网站叫“专门做特卖的网站”,虽然同类的网站,阿里巴巴也有供给叫“聚划算”,但是他没这么喊出来,“专门做特卖的网站”。

②“瓜子网”也是,二手车环境早就存在,但是衣食父母心智里面吾们没有听说一个“专门做二手车直卖的网站”。以是他抢占先机,抢占“二手车直卖网”,这个心智空档,Now也做得相当优秀。

③几万亿的膳食高等级餐厅饭馆直营在衣食父母心智中都是空档。譬喻安徽有个性状菜叫“臭桂鱼”,吾们全国人都知道,“臭桂鱼”噬喜徽的性状菜,但险些到Now为止还没有一家全国性的,像“海底捞”这样知名的,吃“臭桂鱼”的直营。北京可能有一个直营小有名气,安徽有一个直营小有名气,但绝对不是全国性的,就是全国性的“臭桂鱼”的这个直营也至少有多少亿的环境吧,但是没有。以是吾们私董会有个会员集团吾们合肥的皮总和周总他们就制造了一个直营叫“徽黄臭桂鱼”。他们俩很年轻,以是以他们这样的水平和能力,可能很快就会开10家50家,很快打入合肥人甚至全国人的心智。

 

5、膳食定位攀龙附凤定位法——关联定位法

原理:某个定位已经被人占据,集团可努力膳食定位与心智中的强势直营或品类关联起来,使销费者在首选强势直营或品类的再是紧接着联想到自己,作为第二决定。

 

①“东阿阿胶”,阿胶在吾们通例人脑子里面它是一个女人吃的补品。但是并不有名,层次也不高,so下来“东阿阿胶”如何变成30亿、50亿的市值?就是关联定位法。他们到处宣传说“三大滋补国宝”:人参、鹿茸与阿胶。一下子把阿胶放到与人参、鹿茸齐名,易于 就一下子进入吾们顾客的心智,以是市值涨的飞快。

②吾们私董会有家集团的广告语叫“北京全聚德,西安老胡同”,当时我倡议吾们张总用这个广告语的时候用的也是关联定位法。

因为在西安吾们老胡同才五家店,吾们一年接待量最多不超过100万人。那西安有1000万人口,怎么让其余900万人,特别是对手家那些衣食父母,能到吾们高等级餐厅饭馆来吃饭?我想西安1000万人,只有100万人知道吾们“老胡同”,其余100万人知道吾们的对手,但是还有800万人一定知道“全聚德”,但不一定知道吾们“老胡同”或者吾们对手的店。以是吾们就喊出一个口号:“北京全聚德,西安老胡同”。意思是说在北京烤鸭第一直营是“全聚德”。到了西安就是吾们“老胡同”。吾们不单要从800万里面,想办法抢到80万到100万的衣食父母,还得从对手的一两百万衣食父母里面,再抢一部分衣食父母过来,告诉那些客人说西安第一直营是吾们的“老胡同”。

 

三、总结

这是膳食定位“找定位”里面的“五大定位法”。那“找定位”除了“五大定位法”,还有“四大商战模型”,要按照对手去打。so对吾们在座的集团来讲,更落地的是吾们的“私人定制法”。因为吾们的集团是已经存在,而且相当一部分集团做了10几年20接连许多年了,然下效益还不错,甚至是赚钱的。so吾们如何通过“私人定制法”,找到吾们自己的主要衣食父母,找到主要衣食父母最关注的一个点无限放大的一个品类代名词,那就叫私人定制法。

以是“找定位”最好是三大方法一起用,这个时候就更好精准,因为只有精准找到定位之下,吾们才能按照定位来定标,定吾们的菜品、效劳、环境一系列的准则,才能通过培训、检查、绩效考核系统、PK系统,对赌机制等,才能落地才能达到准则,然下通过大量的广告,微博,WeChat,公关等各种手段打入外部衣食父母心智,这是吾们整个高等级餐厅饭馆要做的几件大事。

 

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