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膳食策划之案例剖析

作者:寿文彬  来源:巴黎人老直营值得信赖直营策划  网址:  发布时间:2019-02-14

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中国有句古话叫:“摆事实,讲缘由”给众家分享一个案例吧,这个案例莫过于没太多可借鉴的区域,但因为其过程曲折,甚至可以用离奇、惊悚来形容,以是忍不住写下来。

一就当写个回忆录,二,很多人知其然则不知其以是然,知道我对这家店做了哪些事,但不知道为什么我要这样做,以是做个拆解分享。

去年8月底,应朋友邀请到贵阳旅游,然下叫着去一家他朋友即将开业的牛扒自助餐厅,帮忙出一份经营策划Plan。

我是28号到店,他们原计划9月9号开业,我到那做了一个基本的商圈调研,信息数据如下:这是一个贵阳的二线成熟商圈,叫世纪金阳购物主题,整个商圈住宅周边3公里人口约摸15万左右人口,整个商场约有三十余家餐厅,同质化的竞争对手有五家,一家老式烤肉自助,一家同样的牛扒自助,两家HotPot自助,还一家以果木牛扒为主打的单点西餐厅。

而他这家店的整体计划是,产品线以明挡的牛扒为主,寿司,披萨为辅,小海鲜、贵阳本地菜以及小彻愎菜甜点等等品类,59圆一位,整个餐厅380平实用面积,140个餐位,工业装潢性状style,SLgon叫自助百汇,人生美味。房租水电公摊等6万多开支,28名员工,加一切的人员工资等各种摊销算下来在13万多。

 

膳食策划当我调取美团上的数据深入摸查,发现,其他这几家自助餐一直都在美团上打Price战,虚假繁荣,很多家中午竟然从原价50多降到30多一位,计算下他们的客流量和客单价,发现整个商圈莫过于很多店都处于亏损状态,每天能坐满的加排队的店总计不超过5家。

再摸查门店自身内部TEAM,竟然发现整个队伍都是一群娃娃兵,整个厨房17个人,竟然有11个是刚刚初中毕业走上祖国,毫不夸张的说,很多人连厨房的刀都没摸过,而剩下这六个号称熟手的,工资最高的一个才2800一个月,大佬的意思是说,找了个professional经理人,产品可以准则化,不需要 技术实现 ,并且派了这些人,到别人的店进修了一个多礼拜。

我心里冒出的第一想法是,他们应该是抗日神剧看多了,真以为日本鬼子的飞机和装甲车是被八路军的小米加步枪给打垮的,我这人嘴巴贱,忍不住的就会直说,我跟大佬明说什么经营Plan都不要做,做了也是当放了一泡烟花,您这家店做不起,为什么呢?

品效低

自助餐厅品种越多越有优势,涉及一俩百个品种,很多产品都是需要 技术实现 加工的,他不像HotPot,一个锅底打天下,他是每个档口都需要一个能抗旗的 技术实现 人员啊,这些牛扒,寿司,披萨,热菜等等,不是跟您想象中找个初中毕业的学一个礼拜就能准则化上桌的。

人效低

您30多名员工天天都是在培训唱歌跳舞,而没有技能培训,一旦顾客进门不是靠唱歌跳舞能接待的,没有体系,没有准则,没有分工,没有定责,一群散兵游勇,新兵蛋子,怎么去打这个仗。

平效低

您380平的自助餐本来相比于别人600多平的自助餐厅来说,您的明挡就小,品种就少,您140个餐位全是4人台的卡座,来桌8个人的顾客,还不能坐一起得分俩桌,整个上厅的面积计划就糜费好大,按百分之七十的满座率来算,140个餐位坐满了您也就接待100个人,客单价59圆在不搞活动不打折的上提下也才5900块营业额,这个商圈生意再好的店中午都是几桌客,这是商圈属性和销费者习性的小case。

自助餐的毛利顶天了也就百分之45到50,您的固定摊销13万多,您这家店月营业额要做到28万如该,才能达到持平线,还不算折旧,也就是每天要做到9000多才保本,而您即使不打折,不促销原价销售,中午做个一俩千是常态,每天晚上即使坐满还要翻台才能达到9000多勉强持平,而整个商圈每天能坐满翻台的也就5,6家,您凭什么觉得您是这五家里的一家,而不是其余这30多家里的一家呢?大哥,要会算账啊!

 

这个商圈的自助餐已经是一个红海环境,您贸然杀进来抢蛋糕,您的门店从产品,到体味,到TEAM,到直营险些没有主要合作力,您开业之下如果没生意众家就一起来稀释这个环境的客源,一起耗,您如果要是有生意,其他几家竞争对手一定会反扑您的,到了下面您除了Price战还能怎么办,如果是别人来分您的蛋糕您会坐以待毙吗?更何况竞争对手的店从产品线到TEAM稳定成熟磨合到老顾客沉淀基数都比您高俩个段位,您凭什么突破封锁,您这是未战先败啊!

站在销费者的角度,您要给他们一个购买的理由啊,这里五六家自助餐,为什么决定您?为什么不是别人而是您,为什么一定是您愿意到您这来排队?品种多?更好吃?环境好?效劳好?有性状?更便宜?您都没有,销费者不是非您不可啊!

 

大佬听完下,额头冒汗,听完下大佬把我拖一边,告诉我,他在膳食这条路赔了四百多万,一直都是用工程上的利润来补贴,而且他Now的财务特别紧张,这家店应该道是他背水一战,要我一定要想想办法帮忙,倒了一肚子苦水等等等,我当时真的是骑虎难下,我自己给自己下了个套,自己都不知道怎么解,因为时间太紧了,而且我有其他work时间计划的,并且这是一件很匆子 侄迷易约赫信频氖拢笔蔽矣植幌迷趺淳芫蛘咚挡蝗叹芫蛘咚嫡嬲蚨业幕易于 谴罄械恼夥菡娉稀

因为有过苦难,以是理解苦难,有过心酸,以是理解心酸。

迎难而上呗,膳食策划人是越有难度越有挑战,这是一份信仰,但我也只能说我尽力,因为时间是真太赶了,我没有点石成金、包治百病的本事啊!我把这一大堆乱七八糟的信息和数据摊开,自己的思维也陷入困境,商圈是固定的,商铺是固定的,装潢是固定的,品类是固定的,招牌和vi也是固定的。

设备都到位了,TEAM也动不了,而且请帖已经发出去了,9月9号要开业,时间如此紧迫,我当时也一筹莫展,他原有的这个主要诉求slogan,人生百汇、自助美味,明显没有尽数抓取度和辨识度,只是传达出了一家普通的自助餐厅的意思,牛扒主打都没谝子 颓宄词勾锪伺0钦飧鲂宰丛谡飧錾倘σ裁挥芯∈攀疲丫辛郊伊耍词乖谙钟凶灾推防嗬镌傧阜殖隽硪桓鲂碌牟仿舻阈纬梢煲榛裁挥刑笕萘浚蛭丫且黄旌!

 

对于销费者而言也没有太大的辨识度,无非在环境原有底子上多了一个决定而已,如何突破封锁,形成异议?如何定位?如何引导激发销费者的购买欲望?如何逆袭?成为困恼我当时的work的主要点。

 

中国有句成语,叫急中生智。

膳食策划很多时候我的思维陷入瓶颈,就会憋尿,憋的憋不住,憋急了,就会急中生智,熬了一个通宵,总算从这一大堆数据和信息里发现一个巨大的需求空白,这几家自助餐虽然在品类上细分出异议化,但他们的定位最高的才59圆一位,很多Price战都打到40多一位,易于 我大胆的直接把Price定位拉高到88圆一位,为什么?

一、整个商圈生意最好的这俩家店客单价都在80到100如该,也就是说这个商圈是有这个销费能力。

二、当个个都认为这是块金子的时候,它有可能是坨狗屎,当个个都认为这是坨狗屎的时候,他很可能就是块金子。很多人在定位的时候没有详细数据调研,去细分衣食父母需求,都是凭感觉做决定,会偏向安全性决定居中,因为定高了,怕顾客接受不了,怕就餐场景和体味及TEAM匹配不了,定低了没利润了,以是一窝蜂的都卖50多。

要知晓,随着销费升级销费者是愿意为了更有价值的产品而买单,很显然50多的自助餐,Price在这,底在这,产品味量也就在这,一定会有部分人群的需求得不到满足,以是形成价值异议化下:

1、可以迅速迎合,一小部分衣食父母未被满足的需求。

2、在巩固自己环境的上提下,会逐渐蚕食对手的客群。

为什么?

人的物质需求是有限,但人的欲望是无限的,您经常吃便宜的自助餐,总会有对美好生活的向往吧,就贵个二三十块,谁不会想来试试看。 

但要知晓,当您穿过一千的衣服下,您就看不上一百的衣服了。当您用了apple下,您就看不上几百块的小米了,因为欲望放大了,吃过好的自助餐。

 

如果不是实在囊中羞涩,是不会回去吃便宜的自助餐了,委屈不了自己的这张嘴巴了。

以是只有吾们,去蚕食竞争对手的客源,不会被他们反扑,这是高价打败低价的缘由,这也是销费升级的必然结果,除非吾们自己的体味做的实在太差。

 

 3、会放大整体自助餐品类的环境,会蚕食其他 诸如中餐等品类的环境。

 三、以上销费者在自助餐这个区域里是品类决定冲突,也就是纠结决定是去吃老式烤肉自助,牛扒自助灰子 荋otPot自助,西餐自助等等,Now有了新的决定冲突,价值冲突,吃好灰子 浅源醯男ase,想带妹子来,或者请好点的朋友,会直奔而来,销费观和倾向客群不一样,并且有了自己的护城河,别人即使想反扑也无能为力,因为一家店降价匆子 侄茫羌劬湍眩饨写砜芯赫员辏雷钥蠢逗!

 

四、有条件要上,没条件制造条件也要上,原有的59一位必死,每天客人坐满都是赔钱,更何况凭什么坐满,到了下面只有打Price战,没有利润哪来的效劳,只会迅速恶性循环。

五、食品安全,低端自助品味没保证这个大众人知,就不细说了。接下来烧死了几万个脑细胞,提炼了一句新的slogan:

环球美食自助餐厅

为什么?起首slogan是一家餐厅的主要价值体现,精神卖点呈现,是一家餐厅的直营诉求,是瞩望能引导销费者购买欲望,能与销费者心智产生共鸣,易于 提炼这句,是因为,大都市认土,小都市认洋,在当时这个特定的商圈,洞察销费者的销费观,我自认为这句slogan能激发一部分顾客的猎奇心和购买欲望。

 

换句话来说有逼格,能匹配88一位的价值感和区分对手的直营印记,并且谝子 土讼钟忻鞯膊废叩乃咔螅0牵偎镜纫蛭梢园俺煞ü0牵獯罄毡臼偎镜鹊龋缕诨辜尤胍恍┖莶耍┕о炔废摺

 

我上面写过一篇文章阐述过什么叫价值感,这就叫价值感,大陆以外的,披着洋外衣的,销费者都觉得有价值感,接下来又花了一个通宵的时间在淘宝上添置了一大批异国底蕴的软装,万国旗等,因为环球底蕴和场景要匹配,再挑选了一批高大上有逼格的自助餐具,因为价值感和视觉感要匹配,总计淘宝上也就花了一万多。

  但应该道脱胎换骨,鸟枪换炮了,然下明挡制定了出品准则和制作流程以及饮食底蕴,因为价值感和仪式感要匹配,再然下,砍掉他原有的贵阳本地菜产品线,换成广港小炒,因为吃本地菜满大街都是,不会到您这来吃,而且,自助餐是先过眼睛这一关,再过嘴巴这一关,本地菜没有颜值,高Price一定要等同于高价值,高Price背下代表俩个极端,一个是愤怒感,一个是幸福感。

 

以是,真正重中之重是如何让这支队伍把这个价值感以产品的形式输出,并且要在这么短的时间落地,我2号接过这杆大旗,9号要开业,开始逐一布置落地work, 技术实现 这一块根本就是一团糟,一切人压根就没有 技术实现 。

 

大佬的意思是实在不行晚一个礼拜开业,不想我压力这么大,但我又何尝不理解对于一个要面子的大佬,9号如果开不了业他又如何去向这些亲戚朋友,股东交代,我回答他,9号试业,每天限量接待100人,做产品封测,然下调动一切可以调动的资源,然下,我制定夜泗存顾客口碑为经营方针。

 

要知晓,对于一家新开业的餐厅,如果体味不好,销费者只会给您一次机会,一切的work侧细节都是围绕如何让顾客体味得到惊喜,我允许一切员工犯错,但不允许犯低级错误,不允许犯同样的错误,更不允许明知在产品上有可能出错还侥幸上到自助台,进来一桌顾客吾们就要超越他的期望值, 技术实现 不够就食材来凑。

 

一切原质料一定要好,食材关键险些全部提升了一个段位准则,海鲜多上,我亲自出任出品总监,严格把关出品味量,一切出品先过他们自己这一关,再过我这一关,试业这几天,两个中餐厨师是去其余高等级餐厅饭馆那借过来的,牛扒师傅是河北调过来的,然下一边试业一边调整内部TEAM,调整产品,留存口碑的上提下拉链TEAM成长,并定岗、定责、定物、定出品准则,搭建一整套体系才逐渐走上正轨,每天都是超负荷和时间赛跑,虽然累,但充实有成就感。

 

有趣的是,第一天说限量接待100个人,但招牌一亮,人山人海就铺进来,加上大佬宴请,100个人很快就满座了,在赶走很多顾客的上提下灰子 墙哟150位左右,第二天大佬狂买菜,我依然坚持暂时只能最多接待150人,因为整支TEAM的能力我太清楚了,一旦超负荷接待就势必引起不好的顾客体味,造就口碑流失,我是苦口婆心跟大佬讲缘由。

 

举例子,摆事实,告诉他不是玩饥饿经营,是一家店不是靠开业这一俩个月能发财的,口碑才是生存的底子,同样我也理解他太久没有收获过这份成功喜悦的心情,以及赚钱的殷切心理,有趣的是,我开始来的鹄的是做经营Plan,但Plan莫过于给到了他们。

 

但这家店从开业起到Now没有做尽数经营,甚至没有发传单宣传,团购也是做了几天就被我强制下线了,我下来跟大佬说过,TEAM稳定下,越有生意越要做经营,经营是直营的翅膀等等一大堆话,大佬的话是这里都忙不赢,还做什么经营,无语。

 

这家店从开业到Now营业额一直在50万左右,每天都要翻台,周六周日都要排队,并且什么经营都不做,业绩很稳定,Now还有有来吃饭的顾客跟他交流要入股,还有几个找他要谈入盟,看到这众家会觉得很轻松吧,策划点亮生命,但莫过于执行才是主要,人才才是细节。

在穿插几个小插曲吧

一,    接手第一件事炒掉了店长。

为什么?当我质问他花了两个月的时间负责招聘和培训,为什么交出一支这样的队伍,他的回答是要给大佬省钱,当我质问交待给他一些事情落地,为什么总要拖延打折才能完成的原因,他总有千般理由,当我质问他领导能力的时候,他的回答是他有5年的店长经验,当在我再三追究责任的时候,才说以上没做过自助餐,我做事是以结果导向为原则,等不到开业下了,立马下刀,一刻不留,我的理由是:

1、您不是给大佬省钱,您是不管人家的死活

2、您不是有五年的店长经验,您是一个经验用了五年,并且还一身老兵油子习性。

3、遇到什么事,脑子里第一不是想方法,而是找理由,这么点担当都没有,怎么扛起这家店。

4、没有金刚钻就别揽瓷器活,我要的是结果,是效率,是执行力,这就是我经常说的,兵熊熊一个,将熊熊一窝。

第二个插曲

 开业上两天,我带了七八个主要TEAM成员到贵阳市区里一个大商圈里一家自助餐厅体味:

一是因为匆忙开业,没有准则培训,以是想让他们有个带入感,有个吟味准则,很多管理者在落地时很困难,有一个较小的原因是沟通过程没有代入感,下面的人都没有做过自助餐,他们自己都不知道怎么干才算干的好或者不好,您给他们说什么缘由,也是鸡同鸭讲。

二也是收买人心,去的时候布置了一个作业,就是去吃完了要挑出这家店的毛病和弊端,美其名曰,培养您们的领导力和洞察力,易于 七八个人洋洋洒洒挑了三四十条,险些噬涎这家店说的一坨狗屎,我都安排记录在案,然下话锋一转,这家店莫过于生意很好,大众点评排名很靠上,每天晚上都要排队,您们再说下这家店的做的好的东西,可以进修的东西,然下众家又围着这家掉翻了一圈,回来憋了好久七八个人也就憋出个五六条,我看也憋不出什么了,就鸣金收兵了。

 

开业下第三天,全部叫过来拿出这本本子,开始一个一个打脸了,己所不欲勿施于人嘛,您们既然都知道站在顾客的角度说人家店这样做不好,那样不对,那您们Now自己做成这个样子,对的起自己吗?一大群人低着头红着脸。

各位看官,我没有为难他们的意思,我自身就是从基层做起的,我很理解他们的艰辛和不匆子 侄茫驹诘笔蔽业慕嵌龋倚枰越峁涸穑绻荒苎杆倌廴诵模匆恢в卸分镜亩游椋纹疚胰妨畚乙膊荒馨颜飧隼锰邮帐昂冒。

我是瞩望他们意识到自己的浅薄和不足,是瞩望激发他们的内驱力,瞩望他们能知耻而下勇,瞩望让他们能尽快成长,是为了让他们知道努力work不是为了别人,是为了自己以下能值钱,是瞩望他们用结果来实现自己吹的牛逼,不被自己打脸而努力,同样我一直都在教给他们方法,思维,技能,制定了榜样案例,鼓励机制。

 

从单对单谈心,到一天三小会,俩天一大会,一个月下来,他们由恨我,到怕我,到服我,到敬我,单个人的潜力被挖掘出来是无穷的,一群人的潜力被挖掘出是可怕的,很多员工自愿从早上九点上到晚上十点多,很多员工都是抢活干,做好自己work并扶掖其他岗位,很快就形成了一个非常好的团结互助上进进修的集团底蕴,这就是我经常说的,要我干,和我要干,是天壤之别。

第三个插曲

选厨师长,大佬一口气给我找来五六批厨师,一批一批试菜,我力排众议从里面挑选了一个最不起眼的厨师,这个easy说一下吧,从我手上用过的厨师长店长没有两百也有一百多个了,直觉告诉我不用这个厨师我会下悔,因为他很傲,这年头口蜜腹剑的人多,但没本事的厨师有几个跟我深入交流下敢傲的,果然他没有让我失望,带来一批精兵强将,把厨房由17人降到12人,出品味量立马得到明显上升,人员底总体还降低了,这就是我说的,您要上树摘果子,要找猴子,不要去试着培养一只猪,很多时候人豆闼,什么都对。

第四个插曲

是试业初期这个寿司的小case很头痛,都不会做,不会调醋,出品很差,又难看又不好吃,只学到点皮毛,整个厨房都解决不了,一时半会也找不到好寿司师傅,有小case总是要解决。

下来我一家一家店去买去吃,原本是想取众家所长,买回来众家研究一下,下来吃到第五家的时候,吃到一口惊喜的味儿,做的真是好吃,易于 用我这三寸不烂之舌,以及不要脸的感召力,用一套收银财务管理解决Plan和寿司店长做交换。

他来担任吾们店寿司 技术实现 指导,我做他店里管理指导,立马把吾们寿司的出品提升了几个逼格,末了没花一分钱解决的超出期望值,大佬握着我的手,用一种幸福的眼光朝我微笑,这就是我经常说的解决尽数一件事情都有上百个办法,取决单个人思维的维度。

看到这可能很累吧,但我告诉众家,整个过程中还包含以下,员工跟大佬打架,员工跟员工打架,员工和隔壁黄记煌焖锅的员工打群架,大佬和供应商打架,员工集体罢工,跟团购撕逼,跟供应商撕逼,股东和股东撕逼,各种大大小小的破逼事,我能说上好几十件,做为一个控场人员来说,似乎自己都不知道突然又会发生什么离奇的事。

总之在稳住大局的上提下,不断擦屁股,不断的解决各种小case,是不是可以拍一部狗血剧,上下一共呆了30多天,一口气都没有喘,一直把这家店扶上正轨,应该道从开业第一天一直都在沉淀积累口碑,走之上搭建了一套稳定的体系,带出了一支稳定的队伍,持续稳定的步入一个良性发展轨道,不过做吾们这一行,做不好,砸招牌,做好了给别人带大孩子不认娘的事多了。

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