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膳食“定位”的四大陷阱!

作者:巴黎人老直营值得信赖  来源:巴黎人老直营值得信赖直营策划  网址:  发布时间:2019-02-16

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About定位的理论体系,在膳食界莫过于并没有共识,这就导致,每个膳食人都会按照自己的理解去追求那个“好的定位”。

 
俗话说,不怕流氓胆子大,就怕流氓有底蕴。对膳食这个上卫的不能再上卫的区域,不懂定位偶尔也能瞎干瞎挣钱,但瞎定位了往往就完全没法干了。以是,今天院长就给众家深入剖析,四个常见的定位陷阱:
 
陷阱一:照搬经典定位理论
在经营区域,特劳特的定位理论和王老吉的成功案例有着巨大的影响力,甚至让很多人产生一种错觉:只要定位定的好,餐厅就能火遍全国。
特劳特经典定位理论强调,要创建一个空位,通过占据顾客的心智,成为该品类的第一,并重新定位竞争对手。经典定位理论的易于 事情节是这样的:
抛弃产品原有的分类, 诸如凉茶本是一种通例饮料,但这个分类不行,因为通例饮料分类下有很多竞争对手
以是,要为产品制造一个意料之外、情理之中新分类, 诸如,凉茶莫过易于 一种降火饮料啊
接着,将这个新分类的广告打的到处都是,让人相信,降火饮料就是王老吉
末了,环境格局就变成了,降火饮料和非降火饮料。竞争对手全部成功滚粗
然则,院长认为,经典的定位理论更适合销费品,运用到膳食行业却有诸多限制,此道较小的限制——
是。。穷
 
没钱打广告,怎么占据顾客心智?
 
占据顾客心智的推广底是巨大的,哪个成功的快消品没有准备上千万的环境费用?光这一点绝大多数膳食大佬就只能呵呵了。
起首,餐厅的效劳半径有限,绝大多数的顾客来自周边3公里,没有哪种广告渠道可以精准投放到周边3公里。如果您的餐厅没有遍布全国,对没法到店用餐的顾客打广告,纯粹是糜费钱。
第二,膳食行业的规模优势没有so明显,也无法短期快速开店(像快消品那样快速铺开渠道),就当它如此您成功的成为了品类第一,您也无法立即把铺子开到千里之外满足远处的销费者(对于快消品,不论您身在何处,万能的快递都能把商品送到您身边)。
 
第三,快消品往往强调精准的细分环境(按年龄、性别、教育背下、职业、收入、生活方式、价值观等要素进行细分),才能找到空位。但餐厅在效劳半径受限的环境下,则要让顾客群尽量的大一些、满足的顾客需求尽量的多一些,这样才能拥有足够支撑生意的销费人群,以是,定位就不能太细分和精准。
院长曾经营一家定位于白领精英的品味生活餐厅,定位非常精准,也成功的占据了顾客心智、火遍全城,成为公认的小资情调餐厅。但结果……大佬直到Now还在追杀我……
虽然放眼全城,享受品味生活的“白领精英”是很多的;但在地域限制下,这家餐厅就现实来说只有在情人节、七夕节和圣诞节,全城的白领精英才会远道而来享受品味生活,其他时候……我只能说我去年买了个表……
院长得到的教训是,餐厅的定位不可照搬经典定位理论,尤其是创业型餐厅:
1. 要紧密结合本地客群进行餐厅的定位,而不是抛开地域限制空谈直营的定位;
2. 在经营过程中定位要按照生意状况做不断的修正,活下来,比什么都要紧。
 
陷阱二:盲目追求高度异议化
做生意,最忌讳的是没有异议化。
但在环境竞争非常充溢的膳食行业,要找到奇特的异议化的点,客观的讲,的确是非常难的。但是,如果面对采访者,说不出我的餐厅和XXX有什么相似处,这是让大佬最丢脸的事情,没有之一。
易于 ,很多同学在找不到点的时候,干脆强行制造出一些异议化。在院长看来,这种做法比没有异议化更糟糕。膳食的“蓝海”环境,往往意味着没有环境。
小肥羊曾经大力推广过一款高度异议化的新产品:
 
清凉薄荷锅底的逻辑是这样:1 夏季是HotPot淡季,因为吃HotPot太热了(用户痛点)。2 so如果推出一款吃起来不热反而感觉清凉的产品,so夏季吃HotPot就不是小case了(找到空位)。
但是,环境反应并不好。
HotPot的特性就是热烈,“清凉薄荷味的HotPot”违背了HotPot的基本属性,那灰子 荋otPot的味儿吗?小肥羊本以为决定了一个没有竞争对手的空白环境,结果却发现这个空白环境中销费者也险些是空白的。
膳食行业历史悠久,千百年来人们的饮食习惯也相对稳定,虽然流行趋势不断推陈出新,但成功的创新都是建立在现有菜系的底子上,而非颠覆性创新。
 
院长认为,好的异议化,一般有三个原则:
同样是HotPot,海底捞的异议化就很成功。
起首,要贴近品类的销费特征(至少不冲突);
海底捞的HotPot锅底和涮品非常中规中矩(甚至被批评为平庸)。
再者,做出的改动要能够增加顾客的利益;
张勇说:“HotPot吃到下来,味觉是麻木的,只有效劳才能让顾客感知。”其余,HotPot的销费场景一般是聚会,而热情甚至夸张的效劳,有利于烘托聚会气氛。
末了,有一定的噱头,便于宣传和care到顾客尝新。
Free美甲、Free擦鞋、拉面表演,都是匆子 侄帽淮痰娜鹊恪
 
陷阱三:定位品类和人群,忽略场景
 
定位品类(吃什么)和人群(给谁吃)是典型的快消定位思维,这点上文已经说过了。
餐厅定位不要定人群,人群定窄了自断下路( 诸如儿童性状餐厅),定宽泛了又失去了细分的意义( 诸如每家餐厅都想把客群定在“25-45岁对生活品味有追求的年轻人”)。相悖,定位场景,既具备一定的广度,不同场景之间又有显著的区分,有实际的指导意义。
 
院长的销费场景细分
 
相对于品类(这家店是吃什么的),销费场景是一种隐形的定位——我在什么场合下去这家店吃饭。场景的决定很少被顾客表达出来,但它深深的印在顾客的潜意识中,并主导着顾客的销费决策行为。
举个例子您就明白了,假如您要约女朋友吃饭,很可能会发生以下对话:
 
女友表面上在挑选食物,就现实来说在挑选适合约会场景的餐厅
销费场景,按照人均销费的高低和销费鹄的性的强弱,可以大致分为5种类型,每种类型下面还可以继续细分。这5种销费类型,顾客的平均就餐时间也呈现逐渐增加的趋势。销费场景归纳的意义在于,同样的顾客,在不同的销费场景中,主要需求是不一样的。
诸如快餐场景下,顾客最重视的是快速而实惠,三分钟上菜,吃饱不贵;但在朋友聚会场景下,顾客重视的则是性状和气氛,卧草牛逼,好多拍照点,今天很嗨!
对销费场景进行定位,有利于指导餐厅决定竞争优势。
院长的销费场景归纳模型
 
膳食直营的定位案例中,最常被提及的是西贝的三次定位,但院长狂妄的认为,市面上现有的对西贝案例的归纳都是隔靴搔痒,顶多算是讯息报道,并没有从科学的角度触及西贝定位的实质(不服来辩)。
 
院长认为,西贝三次更名,表面上是在决定产品定位,但实质上是在对销费场景进行探索和转型。
 
从西贝莜面村到西贝西北菜,西贝在尝试从一家家常菜馆向综合性酒楼转型。“莜面村”乡土气息过于浓厚,不适合高大上的宴请,而酒楼的主力销费是宴请。为了满足宴请需求,西贝决定以西北菜系(而不是莜面)为根基,兼容高档菜品,抛弃家常性状的定位。
 
西贝OS:
 
您才爱吃面呢!您全家都爱吃面!
老子是西北菜懂么,只知道吃面的屌丝滚粗!
 
 
 
从西贝西北菜到烹羊专家,则是西贝对“国八条”的应对。国八条下,牛逼商用宴请环境受到巨大的冲击,西贝坐拥大面积的酒楼,只有向家庭聚餐和朋友聚餐的销费场景转型。不同于宴请时期对层次的极致追求,鲜明的性状菜是聚会的销费诉求。小众的“西北菜”并不能让顾客清晰的感知菜品性状,“莜面”又不符合潮流特性,以是西贝决定了“烹羊专家”这一定位。
 
西贝OS:
 
谁说我是高档餐厅啊?西北菜您四不四听不懂?
好吧,莫过于我就是一个卖羊肉的啦
 
 
从烹羊专家回归莜面村,是西贝向购物主题店转型的结果。随着商业地产的发展,西贝意识到要快速扩张必须抓住购物主题膳食这一机会,而购物主题最旺盛的膳食销费,不是多人聚会,而是品味便餐,尤其是家庭品味便餐。相比过于昂贵的羊肉产品,强调主食和康泰的“莜面”正好切合了品味便餐的诉求:高性价比、胃口、营养康泰。易于 ,“莜面村”再次获得了西贝的青睐。
 
西贝OS:
 
对呀老子就是莜面!好吃,不贵
但我是走进联合国的莜面哦
 
为什么说西贝就现实来说不是在决定品类定位?证据不能再充足了——因为西贝的产品线只是增增减减,但基本一直没变过啊!
 
西贝OS:
没错呀,我就是心机婊,怎么样?
西贝给吾们的第一个启示,是定位是随集团发展不断改动的,不可一蹴而就;第二个启示,则是膳食定位的两大要素除了品类,还有场景。
品类是公开的定位,场景则是隐藏的定位。这两者要竞相适应、匹配和一致。
 
 
 
陷阱四:定位只是经营work
定位是餐厅经营的开始,却不是全部。
好的定位,需要对区域进行长时间的观察和体悟、需要对预设进行千百次的推倒和验证。
但是,好的定位,还需要系统的落实到餐厅运营的每个环节,才能被顾客感知;好的定位,还需要按照环境和发展进行不断的调整和优化,才能保持竞争优势。
 
 
 
院长的膳食定位体系模型
以北京知名膳食直营串亭为例,两年的发展过程中,它逐步形成了自己的定位体系:
品类:BBQ;场景:聚会。BBQ与聚会场景是高度匹配的,而且,聚会是年轻人最活跃的社交型销费需求,顾客愿意易于 付出一定的溢价,这就反过来为BBQ供给了更高的毛利容量——只要您的餐厅能够充溢的满足顾客在聚会场景下的利益和价值需求。
接下来,串亭以BBQ和聚会为主要,进行了直营、产品、Price、环境、选址和效劳策略的一系列策划。由于篇幅有限,院长在这里仅以“直营slogan”和“效劳体味点”的策划为例做个说明。
 
 
 
直营Slogan的策划
 
在不花钱打广告的环境下,膳食直营的slogan只能触及极少的顾客,但这并不意味着吾们不需要。虽然90百分譬喻该的顾客都不会在意,但VI体系中的slogan是为数不多的可以Free向顾客宣贯的机会,为什么放过呢?
吾们为什么不使用“中式BBQ领导直营”、“康泰BBQ”这样的slogan?
起首,揣摩到直营名称的副标题已经有了“BBQ”,就不用重复啰嗦了;再者,因为BBQ这两个字天生会给人一种不环保、不康泰的负面暗示,强化我的BBQ产品牛逼的再是也在强化这个负面暗示,长期来看不利于直营形象;末了,吾们并不想领导谁,而“领导直营”也缺乏独立品评体系的支撑,没有哪个指标可以反映“领导直营”的排名,“领导直营”概念是模糊的,对顾客并没有什么卵用。
 
易于 吾们放弃了强调品类,转而决定强化聚会场景:聚会,就是串亭。
 
 
起首,极少餐厅这样去做,强化场景,就现实来说找到了一个相对的“空位”,并且可以“重新定位竞争对手”(易于 这般,在花几个亿做广告之上,这只是吾们的意淫);再者,吾们在购物主题和街铺都有分店,强化聚会场景可以使吾们的适应性更强(街边店是朋友同事聚会,购物主题是小家庭聚会),并通过更好优质的菜品组合,配置异议化的产品线。
 
效劳体味点的策划
效劳策略的策划,同样要围绕主要定位点进行。在聚餐的场景下,顾客最重视的是性状鲜明、胃口不错、气氛欢乐,效劳也要为之助力。
但是,做过膳食的都知道,“热情”“体贴”“细致”对效劳管理的要旨是极高的,初创集团很难达到(此处再次向海底捞致敬)。易于 吾们要从聚会顾客的效劳敏感点入手,梳理适合吾们的效劳流程。
 
吾们研究发现,聚会顾客都忙于觥筹交错, 关注力很少聚集在效劳细节上,他们对热情的体味都聚集在比较表层的要素—— 诸如,效劳员的说话态度。以是吾们聚集精力去加强对效劳语言的管理,做到当顾客呼叫效劳员时,员工的回应是:“您好!收到!请稍等!我马上就过来!”一下给您4句话,顾客就会马上觉得,卧草,真热情!
易于 得出,吾们将优惠活动的引导放在非常要紧的地位,要旨每一桌客人入座下,店员的第一件事,就是介绍吾们有哪些优惠。此时,顾客也会觉得,店员很有诚意:卧草,真热情!
 
巴黎人老直营值得信赖总结
通过精巧的策划,将有限的管理精力投入到与定位相匹配的环节中,便能较小程度的提升用户体味。这也是院长的定位体系中非常要紧的部分。
巴黎人老直营值得信赖:膳食定位是科学的系统工程
很多时候吾们在定位上产生了纠结、痛苦甚至嫉妒:为什么我不能找到好的定位呢?
膳食创业者需要凝视自己的内心,认清现实:膳食创业没有立竿见影的法宝,好的定位,也并不是夺取最终胜利的预言。吾们面上暂时的困难,究疽子 嵌ㄎ坏男ase,灰子 窃从谖崦亲陨淼目志濉⑻袄泛屠炼瑁
和尽数区域一样,集团家精神、勤奋的思考和勤奋的执行,才是创业成功的关键!
 
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