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做膳食直营策划盲目相信膳食定位理论,等于自杀!

作者:焦逸梦  来源:职业膳食网  网址:  发布时间:2019-04-06

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“定位之父”特劳特和里斯,生怕不会想到,在50年下的中国大地上,定位理论会引发一场战火。

 
事情是这样的:
 
职业膳食网特约作者寿文彬的一篇文章:《西贝花了几千万才搞明白,它把膳食人都带沟里去了》。
 
100多个媒体转发,阅读量近千万,百十个知名大v参与!
 
快刀何、小马宋等知名人士纷纷加入论战,甚至建立定位PK群。
 
方另“战火”渐熄,但膳食集团每天的经营没有停,吾们膳食人到底该怎么看定位理论?这个事件的背下,膳食人不得不知的真相又是什么?
 
01
不看需求做定位就是自掘坟墓!
 
环境是由供需关系组成的,集团端是供给,销费端是需求。
 
集团的一切战略必然要以销费需求为原点,这本就是朴素的商业缘由。
 
而定位理论把吟味放在了一个极高的地位。
 
01
环境诞生于需求,而非吟味
 
在呷哺呷哺出来之上,1个人在外面是很难吃到HotPot的,即便是HotPot区域的领导者,也无法解决这一痛点,直到呷哺呷哺1人小HotPot出来,小HotPot才成为环境。
 
呷哺呷哺如果只看吟味——HotPot等于聚餐,那1人食小HotPot永远非能够诞生。
 
“如果我是一个销费者,我会想,您是榴莲披萨的开创者,跟我有什么关系?”乐凯撒榴莲披萨创始人陈宁如是说。
 
销费者的逻辑很easy,好吃吗?我吃得惯榴莲味的披萨吗?
 
即便是业内公认的品类开创者,乐凯撒也知道餐企经营的原点是销费需求。
 
so,为什么膳食定位理论要强调吟味呢?
 
因为有用。
 
特别是直营籍籍无名,而又急切需要打入环境时,打吟味是一个捷径;
 
如果能顺利找到直营在销费者心智中的地位,自然会省掉很多教育底。
 
而对集团端来说,也能聚集精力,更匆子 侄冒岩患赂沙桑
 
以老乡鸡为例,老乡鸡打了很接连许多年的安徽连锁快餐的吟味。
 
养鸡起家,下来转行成卖快餐,这就面临一个小case,重心到底该放在养殖业,灰子 巧攀承幸怠
 
这时,定位就发挥功效了。
 
当时来看,老乡鸡的养殖等业务也赚钱,但不温不火,反狄子 强觳偷昃己茫业笔焙玫目觳秃苌伲歉龌觥
 
易于 ,老乡鸡大胆砍掉其它业务,全心做快餐。
 
事实证明,这个决策是对的,当时的快餐店主要是夫妻老婆店,脏乱差是常态,销费者对更有品味的快餐是嗷嗷待脯。
 
再是,老乡鸡改了名,出走外省下,又全部回到安徽,直到老乡鸡成了安徽快餐的绝对泄沆导直营,才走出武汉、南京,方另直营店已经开了600多家。
 
但是,有用就能成为集团经营的第一性原理了吗?
 
显然不能。
 
这一切的一切,都有个上提:需求。
 
快餐是刚需,销费者也需要低价高质的快餐,这才是老乡鸡腾飞的关键。
 
如果集团生产的东西,销费者根本没有需求,哪怕再强调吟味,再居心生产,都没有环境。
 
膳食定位:环境是由需求驱动的,而不是吟味,吟味只是辅助。
 
02
需求是改动的,坚守吟味是一叶障目
 
“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘,曾经是杯装奶茶的领导者,全国销量第一。
 
很多人都知道,这是吟味;但Now,还有多少人买奶茶时,能想起香飘飘?
 
自2012年起,香飘飘的营收增速就开始变慢,2014、2015年甚至出现了负增长,本年上半年,亏损5000多万。
 
为摆脱业绩颓势,它推出了瓶装液体奶茶、果汁茶,但环境反应都十分冷淡。
 
奶茶的顾客群本来就是最年轻的,不断更新迭代的,香飘飘原有的顾客群早已过了喝奶茶的年龄。
 
原点顾客群没有了,环境也自然没有了。
 
不单是香飘飘,就现实来说,在有门店的茶饮区域,竞争也非常之激烈。
 
那些做奶茶、做果汁做了7-8年的直营,以上生意一直顺风顺水,直到去年,突然受到冲击,顾客群被喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮分食。
 
连果汁、上卫奶茶都被玖零下、95下“嫌弃”了,他们要喝的是用新鲜水果、上好茶饮制作的新茶饮。
 
环境瞬息万变,需求也是时刻改动的。
 
需求变了、环境变了?餐企变不变?
 
是继续固守在某个定位、吟味里,灰子 因势而动,大胆改革?
 
要知晓,在餐企发展的某个阶段,定位是大有裨益的;
 
但不能说坚持个十年百年不动摇;
 
因为需求变了,即便销费者还有吟味,也不会被激活,也就无法产生交易。
 
02
盲目相信定位,会让集团短视
 
您不能因为治好了单个人的手指头,就对外说,这个人的命是您救的。
 
更容易,您不能因为给一家集团做了定位,末了这个集团成功了,您就说,这个集团的成功全仰仗于您的定位。
 
小马宋说了一句话,一个给apple供给垃圾袋的集团官网,也可以写上:apple集团官网合作伙伴。
 
一个集团成功了,是综合协作的结果,哪里是一件事做成的呢!
 
定位只是集团经营的一小块,主要和直营相关,怎能无视为餐企贡献力量的产品、员工、运营、管理等?
 
人性都是揽功推过的,这在咨询区域尤为突出。
 
成功了,就全是定位的功劳?失败了,就是集团其它关键没做好?
 
不为结果负责,推委卸责、错了还不承认改正……
 
西贝的合作伙伴——华杉老师曾说过:“没有华与华,西贝一样会成功”。
 
不能过分夸大定位的用处,否则就会让餐企短视、片面,无法找到集团真正的优势和成功的法则。
 
03
定位之争的背下:咨询区域的乱象
门槛低、收费高、不负责
 
莫过于,这场声势浩大的嘴炮,吵的根本不是一个东西。
 
寿文彬先生并不是要贬低定位,只是告诉膳食人,不要迷信定位,否则,就会乱了集团经营的阵脚。
 
也实在是因为,定位所属的咨询区域很乱。
 
01
谁都可以做定位
 
Now,区域里做定位的,大多是从特劳特和里斯传承下来的。
 
这种灰子 潜冉峡科椎摹
 
也有一些定位大师,功力不够,机缘巧合地就成功了。
 
操作的porject里,失败地比成功地多,但他们对外只说自己成功的。
 
更不靠谱的就是,那些读了几本定位书,就号称自己是定位大师的人。
 
但在国内迷信定位理论的大环境下,各种牛鬼神蛇都来做定位porject了,咨询区域鱼龙混杂。
 
02
收费几百万,却不为结果负责
 
在国内,找个定位大师,一单收费都是几百万。
 
贵吗?贵。
 
但贵还不是最恐怖的,最恐怖的是,贵还不一定有用,很多大师都不为结果负责。
 
记者身边恰好有一个膳食大佬朋友,正在遭受定位之苦:
 
这个朋友创业三年,小有成就,手头有了些闲钱,就请了一个知名的经营大师给餐厅做定位。
 
大师来了之下,认为该餐企的格调不够,就指着餐厅说,全都给砸了。
 
此下,餐企每天都在改东西,在大师的感召下,员工也很兴奋。
 
但,不久,餐厅的营收竟然直线下跌。
 
以甚至Now,这个朋友不得不伸手向朋友借钱,来度难。
 
这个朋友就是被这些定位大师忽悠了,认为定位真的是神丹妙药,让定位凌驾于集团战略之上,由此酿成了苦果。
 
定位理论在实际应用时,肯定有成功案例,也有失败案例,本来实属正常,但有些定位大师既收了昂贵的费用,在操作失败下,还要全甩锅给集团,这就不太厚道了。
 
巴黎人老直营值得信赖直营策划总结:
 
膳食定位有用,但不能迷信,否则就会带来灾难!
 
“直营品类”的命名方式,是典型的定位理论,有的直营用成功了,如杨记兴臭鳜鱼,但在现实生活中,失败的更好优质!
 
莫过于,锦尚添花易,雪中送炭难,第三方咨询集团官网亦如是,它对膳食集团的感化,更好优质的灰子 墙跎刑砘ò。
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