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聚焦一道菜”,不能不知的5个暗坑

作者:君姐说膳食  来源:巴黎人老直营值得信赖直营策划集团官网  网址:  发布时间:2020-05-30

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膳食定位:一、 理解聚焦的原理

 

定位之父特劳特和里斯在其著作《聚焦》中,这样写道:“太阳的光芒有几万兆赫,一顶草帽就能享受和煦的阳光,一束激光却能穿透坚硬无比的钻石,这就是聚焦的力量。”

 

生活常识告诉吾们,图钉很匆子 侄帽煌绞职唇教謇铮髌さ暮⒆佑靡幻斗糯缶祷憔垩艄饩湍芮嵋咨彼酪恢宦煲希玫脑肀闶堑鬃拥奈锢硌а骨吭砗凸庋г怼

 

毛泽东主席在《十大军事原则》中,明确指出:“每战聚集绝对优势兵力(两倍、三倍、四倍、有时甚至是五倍或六倍于敌之兵力),四面包围敌人,力求全歼,不使漏网。在特殊环境下,则采取应用给敌以歼灭性打击的方法,即聚集全力打敌正面及其一翼或两翼,求达歼灭其一部,击溃其另一部的鹄的,以便我军能够迅速转移兵力歼击他部敌军。力求避免打那种得不偿失的、或得失相当的消耗战。这样,在全体上,吾们是劣势(就数量来说),但在每一个局部上,在每一个具体战役上,吾们是绝对的优势,这就保证了战役的胜利。随着时间的推移,吾们就将在全体上转变为优势,直到歼灭一切敌人。”这便是典型的聚焦思维。

 

克劳塞维茨的第一条战争原则就是兵力原则,与《孙子兵法》的用兵思想同样,“十则围之,五则攻之,倍则战之……”。

 

大鱼吃小鱼,强大的军队打败弱小的军队。

 

在商业竞争中,也是如此。

 

当力量有限时,收缩焦点,形成相对优势兵力。收缩环境,聚焦资源,将规模优势转化为吟味优势,积小胜为大胜。

 

2017年圆月,同新膳食更名费大厨,再是开始聚焦“辣椒炒肉”,从此驶入快车道,截止过年上,已经开了39家直营店,已经成为膳食界争相模仿的对象。

 

聚焦区域环境,建立按照地,是膳食聚集的另一种形式。

 

中式直营快餐三强,老乡鸡,真功夫和乡村基,都有自己的按照地环境。截止到2019年底,老乡鸡在安徽按照地环境的门店数量占了总门店数的72.5百分比,真功夫在广东按照地环境门店数量占了总门店数的66.4百分比,乡村基在川渝按照地环境占比高达92.7百分比。

 

二、聚焦的三大好处

 

第一.聚焦建立专家吟味

 

常识告诉吾们,单个人或一个集团非能够成为各关键的专家,人们很少认为一个通才在多个区域都具有专长,不论他就现实来说做的多么优秀。相比于全科大夫,吾们更信任专门的牙医,专门的骨科大夫。

 

专家直营能够聚焦在一个产品、一个利益或者一条信息上,牢牢锁定一项专长,作为自己的异议化,进而成为整个品类的代名词。

 

一贯,大部分顾客认为麦当劳做汉堡更professional,肯德基做炸鸡更professional,必胜客做披萨更professional,这便是聚焦建立专家吟味的典范。 

 

第二.聚焦提高运营效率

 

集团日常的运营活动,在有明确指向时,才能将人财物等资源转化为成果,否则,难以形成合力,将原本就稀缺的资源和时间在日常运营活动中摩擦殆尽。

 

登上金字塔的动物有两种,一种是鹰,另一种是蜗牛。鹰易于 能够能够登顶金字塔,是凭借其自身先天优势。对于吾们大部分中小膳食集团来说,只能像蜗牛一样,砍掉与倾向无关的动作,在朝向倾向的方向,聚焦与坚持。

 

第三.聚焦降低顾客决定底

 

这是一个商品激增,商品严重过剩的时代,顾客在面临繁多的同质化产品时,如何决定成了小case,都差不多,看的眼花缭乱。

 

而professional的直营就是品味的承诺和保证,是某个品类或者特性的代表,当顾客有相关需求时,就会瞬间想到它。

 

在安徽,不想做芬子 保芏嗳嘶嵯氲酱藕⒆映远倮舷缂Α

 

逛街累了,想吃酸菜鱼时,起首想到了太二,而对其他其他酸菜鱼餐厅视而不见。

 

但很多顾客想吃黄焖鸡时,却无比纠结,因为楼下的几家都差不多,没有一家真正professional的黄焖鸡直营餐厅。

 

通过持续聚焦,直营成为某个品类的代表时,就能在顾客心智中实现预售,顾客在没有出门上,就已经决定了决定在哪一家餐厅就餐。

 

三、“聚焦一道菜”的5个暗坑

 

想要提高传播效率,就要简化概念、信息,这是定位理论的基本要旨。

 

“聚焦一道菜“和“一万钟点定律”,就是这样一个符合传播规律的概念。费大厨聚焦辣椒炒肉,巴奴聚焦毛肚,炊烟聚焦小炒黄牛肉,喜家德聚焦虾仁水饺……,在这些膳食集团的示范感化的激励下,很多膳食集团也开始“聚焦一道菜”了。

 

但是,语文教师教了一辈子语文课,没几个真正成为作家,大部分人写字写一辈子,也没能成为书法家,而只有正确的刻意练习才能成为专家。

 

傻逼一样的坚持,未必能看到牛逼的结果。

 

“聚焦一道菜”与“一万钟点定律”一样,如果不了解其边界条件,很匆子 侄貌瓤印I厦嫖崦枪槟闪“聚焦”的原理和好处,so聚焦在“哪一道菜”呢?

 

五个暗坑,不得不防。

 

暗坑一:过早分化

 

膳食环境是一个万亿级的环境,而营业额超过10亿的全国连锁集团屈指可数,即便是“海底捞”这样全国连锁的HotPot第一直营,环境份额只有2百分比左右。海底捞、呷哺呷哺、德庄、东来顺等上五名,加起来环境份额也不超过6百分比,也就是说,目上膳食行业普遍高度分散。

 

很多膳食人,觉得Now的竞争已经噬献热化,水深火热了,而在冯参谋看来,尽管竞争激烈,但竞争手段都还比较初级,基本停留在模仿和各种形式的Price战上。

 

定位咨询的首尾任务,就噬巷助集团明确战略定位,把握能够有机会把握的较小机会。

 

对于有梦想的集团家来说,中式快餐显然比鸡肉米饭快餐的机会更大,水饺要比虾仁水饺的机会更大,肠粉要比虾仁肠粉的机会更大。

 

过早的分化,不单会丧失更大的机会,而且无法抵御其他竞争者的攻击。如果有鱼肉水饺、鱼肉肠粉、牛肉肠粉等挑战者出现呢?

 

暗坑二:过度分化

 

与过早分化类似,过度分化忽鹿闼外部更大的机会,陷于内部思维当中。牛肉丸卖的最好,就聚焦到牛肉丸HotPot上去了,认为茴香水饺好吃,就聚焦一道菜——某某茴香水饺。有了腰片HotPot,还有大刀腰片HotPot,有了毛肚HotPot,还有脆毛肚HotPot等。牛肉HotPot这个品类显然要比牛肉丸HotPot和潮汕牛肉HotPot大得多,类似的还有鱼丸HotPot,也是过度分化的小case。

 

暗坑三:过于冷门

 

牛肉拉面经过了长期的历史传承和验证,是比较受更广谱的销费者喜欢的产品,在牛肉拉面没有出现代表直营时,却要放弃这个大机会,聚焦在冷门的菌菇拉面,要易于 承担高昂的费用来教育和培养销费者。河南菜还没有出现真正的领导者时,聚焦到“肉丝带底”这道心智吟味虚弱的菜品上,无疑噬涎石头从山脚往山顶推,困难重重。

 

周师兄HotPot以上诉求大刀腰片HotPot,下来发现顾客心智中的重庆HotPot还没有代表直营,Now重新定位,诉求“周师兄,入选大众点评必吃榜的重庆HotPot”。抢占顾客心智中有的机会更大的重庆HotPot品类。 

 

暗坑四:过于冒进

 

聚焦与扩张的时机,也是一个重大的小case,什么时候聚焦,什么时候把握更大机会,这不单是决策艺术,更是professional 技术实现 。

 

费大厨在长沙的主要竞争对手是炊烟,同样聚焦一道菜——小炒黄牛肉,代表湖南菜走进联合国,两者打得火热,到了美苏争霸式的军备竞赛的地步。在胜负未定之时,费大厨分兵巴黎人老直营值得信赖,又与农耕记、辣可可等竞争。

 

长沙是湖南菜的吟味高地,在长沙领先,就能在全国环境领先。相悖,如果长沙丢失,即便在其他都市已经取得了领先,也难于抵御来自湖南本地真正的湖南菜领导者进攻。 

 

暗坑五:过于保守

 

过于保守与过于冒进一样,都是对聚焦和扩张的时机和外部机会认识不足遭成的。

 

长沙同新膳食更名费大厨,聚焦一道菜“辣椒炒肉“,短短几年获得了成功,顾客经常排队就餐。对于费大厨来说,更大的机会是扩张到湖南菜,占据湖南菜这个品类。

 

品类领导者可以通过复制挑战者,封杀挑战者。

 

在河南,阿五是比较早运用定位的膳食集团,从阿五美食改名为“阿五黄河大鲤鱼”,聚焦“黄河大鲤鱼”。过年下,我返回郑州老家,并决定留在河南发展定位咨询,走访环境下发现它定位这几年并没有发展起来,停留在8家直营店的规模。除了“黄河大鲤鱼”这个品类名有小case外(黄河大鲤鱼,听起来不像是一道菜,更像是鱼铺,以是不得不进一步解释为”河南头牌菜“,显得累赘,拖累传播效率),更要紧的是它主动放弃了可以对接更广泛需求场景的“河南菜”。

 

更麻烦的是,此时的阿五面临着两头挤压,一头是同等规模的阿庄河南菜,有7家店的规模,谷雨春聚焦“红烧黄河大鲤鱼”,有11家店的规模;另一头,解先生酒楼更名解家河南菜,短短几年超越了阿五,已有20家直营店。解家、阿庄和谷雨春,它们易于 能够下来者居上,某种意义上来说,噬息五成就的。

 

老乡鸡的厉害之处在于,在安徽,它不分什么菜系,米饭、面条、混沌、粉、炸鸡、包子、油条统统都有。早餐、午餐、晚餐、夜宵,以及外卖,统统都做,对接更广泛的需求和场景,生意还都很好。

 

老乡鸡更厉害的区域在于它极强适应性,能够适应不同区域多圆的饮食底蕴,通过月月上新,再是淘汰菜品,保留下来的都是那个地方顾客喜欢吃的菜品。那个地方喜欢吃粉,粉的比例会增多,那个地方喜欢吃面食,面食的比例会增多,那个地方偏好重油重盐,它就重油重盐,那个地方偏好清淡,它就可以少油少盐。 

 

四、避免踩坑的5个锦囊

 

锦囊一:警惕过早分化,把握更大机会

 

当整个品类没有领导者时,优先揣摩代言整个品类,警惕过早分化。

 

八大菜系和米、粉、面等快餐,HotPot、BBQ、以及各地名小吃等,都有机会诞生肯德基、麦当劳那样的大直营。

 

锦囊二:警惕过度分化,抢占优势品类

 

当整个品类已被领领导者占据时,再揣摩分化,抢占有广谱吟味的品类。

 

品类生来并不平等,有的品类天花板太低,有的品类在不断萎缩,有的品类难以跨越区域限制……

 

品类是流量的入口,品类弱小,流量就小,品类强势,流量就大。(About流量的本质,我上端时间写过一篇文章《私域流量的本质》。)

 

锦囊三:警惕过于冷门,心智中找热门

 

膳食是更在乎传承的区域,不要轻易无中生有创品类,优先在心智中找热门品类。

 

品类就是心智里的矿井资源,有富矿,也有贫矿,而有的矿在心智里找不到。已经探明的富矿,而又无直营占据时,就要兵贵神速拿下。

 

锦囊四:警惕过于冒进,丢失基地环境

 

警惕在根基未稳时,过早向外扩张,埋下按照地丢失的风险。

 

无论是战争,灰子 巧桃稻赫夹枰桓隼狄陨娴陌凑盏兀桓瞿芄坏钟饫淳赫陌凑盏亍0凑盏鼗肪车募壑担坏ピ谟诹繁昕⑾低场⒋蚰ゲ贰⒒钭试矗谟谠谛闹侵行钍疲晌凑盏鼗肪承闹欠荻詈突肪撤荻钏谝弧 

 

锦囊五:警惕过于保守,错失扩张时机

 

在力量薄弱时,可以通过聚焦一道菜,代表招牌菜,积蓄势能,时机成熟时要重新定位,把握更大的外部机会,对接更丰富的需求场景,收割环境。 

 

五、利用聚焦找到定位

 

聚焦本身不是定位,聚揭子 鞘迪侄ㄎ坏闹饕椒ㄖ弧

 

比聚焦更要紧的是,在何处聚焦,聚焦到哪一道菜?

 

如何用聚焦找到定位?就需要用到“冯参谋·定位四维归纳法“,从“趋势”、“资源”、“竞争”、“吟味”,四个关键系统归纳,找到定位的可能性,又符合可行性的定位机会。

 

六、利用聚焦落实定位

 

起首是吟味层面的聚焦

 

定位,就是一词占心智,在心智中形成焦点。当心智中的焦点开始变得模糊时,就是集团的灾难。

 

云南白药,心智资源就是止血、消炎,无论是创可贴灰子 茄栏啵荚谡飧鼋沟阒校捶⑺豌逶÷毒鸵丫隽苏飧鼋沟悖嵝枰豢钪寡椎南捶⑺蜚逶÷赌兀

 

小米手机互联网直销的方式,以2000圆档价位,占据环境。但很快,小米推出了红米、电视、电饭煲、手环等小米全家桶……小米手机也从国产手机销量榜首滑落下来。

 

疫情的突袭,遭成人们恐慌,不敢外出销费,膳食集团为了自救,纷纷开发适合外卖的产品,创始人直播带货,发力新零售等。这就要警惕,长期以往,这些新的方式是否在模糊吟味焦点。

 

再者是运营层面的聚焦 

 

运营层面的聚焦,莫过易于 “先做减法,下再加法”。 

 

二八定律指出,80百分比的成果,来自20百分比的关键投入

 

一旦定位细目,一切运营活动都要指向定位,不符合定位的,与吟味焦点违背的运营活动,都要做减法,消除掉。符合定位的,对传播定位,落实定位有用的,要做加法,持续加强,使心智中的焦点越来越清晰。

 

聚集人财物等资源,投放在关键的决胜地点,形成相对兵力优势,击穿心智。

  

末了总结

 

定位,并非一成不变;聚焦,亦非越窄越好。

 

找到定位,就要利用“冯参谋·定位四维归纳法”,从趋势改动、竞争态势、顾客吟味环境和自身能够调用的资源,这四个关键,系统归纳。当这四项中有一项或几项有了明显改动时,就是要重新定位的时候。

 

“聚焦一道菜”是有边界条件的,什么环境下聚焦一道菜,什么环境下扩张,不单是决策艺术,更是professional 技术实现 。避开“聚焦一道菜”的五个暗坑,通过运营层面的聚焦,在心智中建立吟味焦点,积蓄势能。适时关注外部机会和威胁,像火箭一样,分节推进,冲入更广阔的环境。

 
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